1

2019LEC夏季赛SKvsRGE比赛视频

浏览量:27 次

编者按

从炫酷到流行,创新品牌如何征服实用主义消费者?Gululu 的成功不仅因为它开创了一个新品类,迎合了中国儿童消费市场升级换代的需求,还因为它跨越了从炫酷到流行之间的鸿沟。

采访、撰文 / 张古月

编辑 / 邹健

大公司都在拼命投资于研发,以创造出一些炫酷的创新产品。但很多公司要么失败,要么速度很慢。原因是什么?“因为国际大公司的包袱太大了,也不见得看得上这个小需求,缺少动力。” 江志强说,“而我们相信小的切入点是创业公司的机会,钱是自己掏的,所以会拼命做。”


作为儿童智能互动水杯 Gululu 的创始人兼 CEO,江志强的成功不仅在于让一个价格高达 860 元人民币的水杯在高端家庭的人群中成为畅销品,也在于创造了儿童市场新的品类。而更重要的是,这个诞生于 2016 年的品牌已经被更多大公司所认可,“过去一年,我们一直在跟各种大品牌进行跨界合作,比如依云、多芬、芝麻街英语、宝宝巴士、达奇机器人等。” 江志强说,“大公司也主动来找我们分享创新产品研发经验。” 他认为,这是对 Gululu 品牌影响力最好的背书。

Gululu 无疑是酷的。这个造型圆润、色彩鲜艳的水杯突破了我们原有的认知—不仅是喝水的工具,还解决了一个让全球妈妈都头疼的问题:让孩子养成爱喝水的习惯。这是一个能与孩子产生互动的水杯:杯子上的屏幕会定时出现动画形象水精灵,小朋友按时喝水,杯子里的小宠物会立刻给反馈和奖励,如果没有按时喝水,水精灵就会哭泣或不开心;随着喝水量的增多,小朋友可以收集宝石,解锁技能,看到动画世界里发生的更多故事。调研显示,近 9 成用户表示,孩子在使用 Gululu 后的几天内,饮水行为就有了明显变化。

Gululu 也恰好迎合了中国儿童消费市场升级换代的需求。根据国家统计局报告,2016 年年末,中国 0~14 岁人口逾 2.3 亿。2016 年,儿童消费市场规模约为 2 万亿元人民币,并呈现逐年上升的趋势。但简单的木偶、积木和芭比娃娃等已经很难满足新一代儿童的需求,专家表示,80 后家长在选购儿童产品时,价格已不是主要考虑因素,他们更看重安全性、智能启蒙教育以及场景式陪伴。Gululu 还将通过语音识别、人机交互等技术,开辟全球陪伴型儿童智能互动水杯的蓝海。预计 2018 年,Gululu 的全球累计销量将有机会突破 10 万个,对于任何智能产品来说,这都是不小的数字。


Gululu的团队充满活力

创造新产品很难,但要征服普罗大众更难。在科技领域有很多产品,当我们第一次见它的时候,都会被它炫酷逆天的操作、天才般的创意所深深吸引。然而现实是,很多我们曾经惊艳的产品不久便在市场上销声匿迹。由此引出了品牌领域的一个重要话题:为什么很多炫酷的产品并没能流行起来?营销专家 Geoffrey A. Moore 为此专门著书《Crossing the Chasm(跨越鸿沟)》,讨论高科技创新产品如何寻找适当的策略,征服实用主义消费者。

Gululu 成为了立志发展为国际品牌的中国产品创新领域中一个成功案例。江志强用他的故事告诉我们,一个创新产品是如何从零到有的,它客观上经历了哪些周期,它又是如何跨越了从早期试用者到目标大众的鸿沟。

1

小池塘里的大鱼


对于新产品,我们总会思考:它是否突破了人们原有的认知?它能给生活带来什么改变?回过头来看,江志强认为,Gululu 从一开始就做对了,他的团队找到了很好的切入点。

作为一名拥有 17 年从业经验的互联网老兵,江志强的职业生涯横跨门户网站、线上社区、电子商务、广告平台、社交网络、移动互联网领域。早年他曾任职于雅虎台湾,后来在网易和阿里巴巴工作了近十年,2013 年在决定离开中国互联网业时,他已经是人人网的首席营销官,其间参与了人人网赴纽交所上市。“ 移动互联网快速发展的那两年,我们与其他许多泛社交的产品被微信打得落花流水。微信的网络效应(network effect)像黑洞一样,把很多东西吸进去了。” 不想围绕华尔街季度财报业绩打转的江志强因此辞职,开启了自我探索之路。

创业的吸引力使江志强很快与友人组建了新的公司,并把目光对准儿童大健康领域。毕竟儿童是一个家庭的重心,尤其是中国家庭,对于孩子的保护往往达到极致,孩子的健康问题更是家长的首要关注点。“我们希望能够解决一些没有人解决过的问题。这让我们觉得成就感很足,是在创造价值。我觉得财务回报那是自然而然的事情,所以支撑我们创业的是愿景与信念。” 而在人人网的经历又使江志强在选择创业方向时,尽量避免与大公司的竞争,“ 我们要选择比较小众的产品切入,这样可以避开大公司。要让大公司看不上,而小公司又觉得门槛很高,无法进入。” 也就是说,江志强要做 “小池塘里的大鱼,再想办法扩展池塘面积,要做品类第一”。


Gululu 的产品形象图总是做得非常精美

w66利来官网APP下载安装注册

公司注册之后,江志强和他的团队做了长达 4 个月的探索式调研,最后把切入点对准家长的一个痛点:很多家长说孩子不喝水,而且对此束手无策。

痛点就是机会,对于习惯于互联网思维的江志强来说,喝水不仅是一个高频次行为,而且是多场景的用户体验,是能切实解决用户问题的。而他的团队最终定位于用 “游戏化” (Gamification) 方式培养儿童养成喝水习惯,是为了解决儿童领域最大的“难点”—家长立场与孩子立场之间的矛盾。“ 孩子就要玩儿,家长需要有意义。那么在定义这个产品的时候,我们要选择站在哪一边。” 江志强说,“ 我们如何选择既站在孩子这边,同时又让家长买单?这个是很多儿童产品公司会面临的共同挑战。”

在没有任何参照的情况下,融合了儿童的新奇感、父母的责任感和团队对于物联网与人工智能发展的预判后,Gululu 的雏形诞生了。它基于这样的设想:孩子们被卡通人物所吸引和激励,他们不关注自己喝了多少水,而关注的是喝水过程中积攒了多少宝石,这些宝石可以拿去兑换不同主题的宠物配饰,可以解锁一些故事。由于故事持续不断地进行着,孩子们就养成了喝水的好习惯。

2

寻找第一批创新用户


2015 年5 月,在进行了非常详实的用户研究后,Gululu 开始启动电子元器件的研发。从研发到产品正式生产之前,用户验证工作一直在进行着:根据产品设计图,借助好莱坞特效,江志强为 Gululu 提前拍摄了一部宣传片,这部片子不仅吸引了很多觉得孩子喝水有问题的家长,而且还出现在 2017 年的戛纳国际创意节中。就连富士康也被这部片子所感召了。

“这个产品可能会成为爆品。” 这是富士康的第一反应。当时富士康也急于降低对苹果等大客户的依赖,同时富士康也怀着审慎的态度在观察一些创新的项目,曾经多次表示错过小米的郭台铭希望向多元化方向发展。如果说戛纳肯定 Gululu 是 “艺术级” 的高端产品,而富士康代表的是 “行业标准",那么,来自富士康的肯定无疑使江志强坚定了信心。

Geoffrey A. Moore 认为,在高科技产品市场的开发过程中,最关键最重要的一点是由少数有远见者所主宰的早期市场向由实用主义者占支配地位的大批顾客所占据的主流市场的过渡。

如何找准正确进入主流市场的入口?江志强选择了全球最大的众筹平台、美国网站 Kickstarter。

“为什么要到国外去?我们觉得美国有一群真正意义上的创新产品尝鲜者,我相信中国也有,但是没有一个平台很好地把他们聚集在一起。” 江志强说,“在Kickstarter 上,当创业者发布一个即将要做的产品概念,大家就会花钱去支持他,这个产品可能要过9个月、一年多才横空出世,因为它真的是亚美娱乐APP下载安装注册拿到钱之后才去做这件事情。中国国内的平台严格说起来都不算众筹,而是叫预购。国内的消费者等不了产品成熟的漫长时间。” 他认为在创新者云集的 Kickstarter 平台,Gululu 能得到有远见者更好的验证,并拥有国际化基础。


通过各种活动进行品牌营销

作为一个互联网从业者,江志强展示出互联网时代高超的营销技巧。在众筹上线的时候,Gululu 的视频和图文都做得非常精美,这吸引了全球众多媒体的关注。短短几个月内,Gululu 的新闻就传遍了超过 20 个国家,被 18 种语言报道,为Gululu 的营销拉力打下了基础。

反馈有好有坏。一些非常保守的美国家长表现出抵触情绪,认为不能把养育孩子的责任交给一个科技产品。江志强的团队会根据不同反馈进行改进。但更多的是好消息,媒体、经销商与合作方都找上门来,其中包括“亚马逊独家精选计划”。通过众筹的方式,Gululu 获得了最早期的 2000 个消费者,也开启了许多商业机会。

2016 年冬天,江志强迎来了他人生中一个难忘时刻:在昆山的富士康车间,他拿起了 Gululu 第一个实际意义上的产品。而这个产品从被设计出来到试产,其间已经经历了 9 次大迭代,包括把硬件、软件、游戏内容和 APP,以及云服务,统统集成在一起。

在这个过程中,江志强也体会到了做硬件与做互联网的不同之处。

比如互联网公司喜欢烧钱,先把用户和流量提升了再说,但做硬件这样做往往会造成供应链断裂。“虽然我觉得互联网思维可能会让你在定义产品、用户运营或者推广上,有很不一样的思想,但是做硬件需要有实实在在的行业经验。” 他说,“几年前大家讲互联网思维,我觉得要谨慎擅用这些思维,但有时互联网思维害死了不少传统行业。”

在第 64 届戛纳国际创意节上,Gululu 成为 “创新类”(Innovation Lions)全球十几家精选创新团队之一。江志强也受邀在戛纳舞台上以 “重新定义创新” (Reverse Inn 亚美手机网页注册ovation) 为题,分享了 Gululu 这个创新产品的诞生过程。

3

口碑营销最重要


国内消费者最开始认识到 Gululu 互动水杯,很多是因为香港明星应采儿、台湾明星范玮琪、飞儿乐团吉他手、Melody,以及国内明星包文婧、何洁等,在 Instagram 和电视节目上多次晒出孩子的 Gululu 照片示爱,从知名歌星玛利亚凯莉的化妆师美国友人处得知,她的两个双胞胎女儿对 Gululu 也爱不释手,认为这个水杯解决了新一代父母的 “燃眉之急”。大量网红明星自发晒 Gululu 的举动,使江志强知道,这个产品的第一步算是成功了。


“我觉得一个好产品的用户量要长得非常大,最后一定是一开始有一群死忠粉以及他们的口碑把它给推起来的。如果只靠广告推起来,不可能持续很久。” 江志强认为口碑在移动互联网时代对营销发挥着关键作用。

同时,他还认为国内始终是儿童用品的主战场。2017 年初,Gululu 先进入了香港和台湾市场,其后很快开了天猫旗舰店。对价格不敏感的高端家庭非常喜爱这款产品,这些家庭的 “圈子效应” 直接推动了品牌的发展,特斯拉的车友群是国内第一批主动扩散Gululu 的早期用户。2017 年双十一的时候,Gululu 已经进入天猫母婴细分品类销量的 TOP10,此排名在双十二期间一度到第四位。线下,Gululu 与北上广等一、二线城市的高端母婴连锁店如 Blue & Pink 和 Qtools、新奇特零售店宏图 Brookstone、苹果授权经销商开展了合作,还进驻了苏州诚品书店,拥有30多个线下渠道、数百家门店。之后,一些高端的线上和线下渠道也会陆续展开合作。

在第 64 届戛纳国际创意节上

“根据梅特卡夫网络效应定律,网络的价值与‘连接用户数’的平方成正比关系。那么对于 Gululu 而言,目前主要的任务,一是更多的市场教育;二是在更多的城市 (学校) 让用户形成好友关系,利用圈层效应和口碑将用户面扩大,其实这一点我们已经在许多城市与学校看到了;三是持续提高用户留存并为平台创造价值,这就需要持续加强社交的及时性和互动性,让用户能较高频率使用产品,不断提升用户留存率,同时持续引导用户为平台创造价值。” 江志强说。强化社交属性,成为 Gululu 迭代优化时的重点方向。

第一代的时候,Gululu 水杯设置了一个 WiFi 的模式,摇一摇之后,能离线把两个水杯的 ID 加上,使两个用户成为好友。在 App 不断迭代的过程中,社交属性进一步体现,比如饮水排行榜使家长可以看到孩子918搏天堂下载安装注册 的饮水习惯分数,小朋友通过导航页面进去之后可以跟他加过好友的人拜访彼此的小宠物,参与更多互动活动。

经过持续的内容运营,目前 7 岁以上的 Gululu 用户好友关系比例高达 50%,这也解释了为什么 Gululu 在没有大力宣传的情况下,就迅速集结了大量的忠实 “小粉丝”。据悉,在内容方面,Gululu 还将和一些当红的大IP合作,并邀请格莱美和艾美奖的双料得主进行音乐及音效制作。可以看出,充分利用内容与社交发挥乘数效应,是 Gululu 正在布局的产品战略之一。

由于 Gululu 产品有较强的社交属性,在孩子之间已经有口碑传播的行为发生,并慢慢形成一定的网络效应。最新的案例是,在韩国首尔突然出现了一些 Gululu 用户,而它在韩国还没有代理商和推广活动。研究后江志强发现,这些韩国用户之间都是好友关系,这些用户都是通过社交方式加入的。他认为未来这种情况会越来越多。

4

从高端到大众


据统计,90% 的家长都说,拿到 Gululu 水杯后,没过多久,小朋友喝水倾向的改变很大。一些家长陆陆续续地向江志强的团队分享他们的孩子与 Gululu 水杯之间的故事,比如:抱着 Gululu 睡觉、晚上睡觉时帮 Gululu 盖被子,还有一个香港国际学校的小女孩,她的水杯不小心丢了,很着急,哭着喊着让家里人帮她找。

更让江志强感动的是,Gululu 对于一些特殊疾病的孩子来讲,甚至成为了一个挽救生命的产品。比如自闭症的孩子一般都不爱喝水,还有一些患特殊疾病的孩子,像白血病、多囊肾等跟肾脏有关的疾病,他们的饮水量是需要被监管的。很多特殊疾病儿童的家长,主动在 Facebook 上面晒出用了 Gululu 之后的改变,相关医疗组织也表示,他们在给小病人用 Gululu。江志强自己恰恰因糖尿病所苦,因此创业的愿景才与此有关。

用几百块钱给孩子一个主动的好行为,甚至获得了好习惯,江志乐橙app官方下载安装注册强认为他实现了自己的创业初衷。为了增加用户黏性,使孩子保持好习惯,Gululu 在内容和产品功能方面都不断改进。


从诞生至今短短两年内,Gululu 经历了 9 次 MVP (最小可行性产品) 演进。通过后台,公司会用一些互联网指标去看产品使用的情况,比如说激活之后,用户在一周之后、四周之后、八周之后的留存率。内容持续扩展之后,半年的留存就有机会提高。

为了让孩子与 Gululu 水杯的交互体验更加自然、丰富且有趣,Gululu 目前正在研发的下一代产品将整合离线儿童语音识别、离线宠物语音合成、通过机器学习增强手握姿态识别等 AI 应用。

从高端人群到普罗大众,目前,这依然是 Gululu 要跨越的 “鸿沟”。江志强的策略是,希望在高端人群间普及开来之后,再服务更多大众。“ 我觉得从创新产品逐渐迭代优化,到成本下降,我们自己有一个学习过程。2019 年,我们有机会推出价格比较普惠大众的产品。” 他说。“你想象一下下一代的 Gululu,它本身承载一个好玩的游戏化内容,又有了 AI,如果它的价钱再跟普通水杯很接近,是不是意味着我们可以去捕获一部分普通水杯的市场?”

几乎所有的儿童产品都会有一个梦想:创建像迪士尼那样的大品牌,拥有众多衍生产品。对此,江志强表现出谨慎背后的雄心,“好不容易打开一个蓝海,我们一定要做透。在这个前提之下,我们也会去探索别的东西,但还是定位于儿童大健康,甚至更专注在儿童习惯养成这个领域的其他问题。很多事都能做,我们时不时都在探索。”

本文版权归《周末画报》所有,转载请注明出处。

 
®关于本站文章™ | 若非注明原创,默认 均为网友分享文章,如有侵权,请联系我们™
㊣ 本文永久链接: 2019LEC夏季赛SKvsRGE比赛视频